la curiosidad como motor

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Él es insistente y yo no paro de pensar por qué vuelve a lo mismo. A dar rodeos e inventarse respuestas ingeniosas para no explicar lo que por poco suplicamos que nos cuente. ¿Dónde está el cable que sostiene las burbujas voladoras? ¿Por qué no lo vemos? ¿Qué hizo, cómo lo eliminó, si en los sesenta no había Photoshop? En nuestra charla, lo escucho expectante cuando relata anécdotas sobre esta misma eterna pregunta y sus escabullidas memorables. Él ríe, divertido con las respuestas y el ingenio propio. Yo sonrío para complacerlo, frustrada porque la revelación no llega.

Al fin, comprendo un día que no es chiste el chiste, y tampoco es la avaricia del profesional que mantiene sus secretos celosamente guardados. Cuando me dispongo a escribir este artículo, reviso algunos materiales en su web y así doy con una entrevista con Paul Gachot. En esta conversación sobre tecnología y medios, Melvin Sokolsky concluye que la tecnología nos tiene mal obsesionados, porque en el furor por los dispositivos y los trucos informáticos estamos haciendo a un lado los contenidos. La ilusión de los contenidos, la trascendencia de las ideas y las estéticas y el placer y la emoción de disfrutarlas se difuminan mientras nos obstinamos en averiguar “cómo”. Algo está mal si aquella imagen plena de poesía o esa canción sublime dispara, sobre todas las cosas, nuestra curiosidad tecnológica. Algo así dice. Y la revelación me sorprende. Dudo que sea de este modo todas las veces; pero con demasiada frecuencia, como ahora yo con el cable y las burbujas, caemos en la trampa.

A partir de entonces, veo a Melvin Sokolsky como el último cruzado, un romántico que se empecina en despejarnos la vista. Con astucia se dedica a distraernos, confiado en que volveremos a las imágenes de las burbujas y chicas por los aires a degustar el sueño de la inmaterialidad, el vuelo sobre los campos de Nueva Jersey, el salto sobre el Sena y los techos de París.

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después del cowboy

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Lo último que hemos oído sobre el cowboy americano quizás sea el Brokeback Mountain de Ang Lee. Señal inequívoca de que las culturas y sus estandartes mutan con el tiempo. Con las nuevas realidades de género y las rubias románticas reticentes hoy al rol de penélopes de la llanura; los indios ya reducidos y desnaturalizados, guardados en reservas como se guardan gitanos en los suburbios de Europa; el trabajo manual obsoleto, los rodeos convertidos en entretenimiento y el sueño americano deconstruído desde las mismas pantallas estadounidenses, el solitario del oeste ya no es el que ha sido.

Giorgio Presca, director de VF Jeanswear International, la compañía que agrupa Wrangler y Lee, aporta su visión al respecto. Dice que la independencia y la fuerza del cowboy hay que buscarlas ahora en los skaters y snowboarders, entre otros intrépidos –urbanos, seguramente– por descubrir.

Lo cierto es que si tan poco sobrevive del cowboy como realidad simbólica contemporánea, mucho menos se le puede pedir como imagen de marca. Algo obvio para los artífices de la nueva era de Wrangler, la marca que hizo del cowboy y los rodeos del oeste americano íconos propios. Así que el equipo encabezado por Presca, que debía terminar con las casi dos décadas de supervivencia silenciosa como proveedor de denim que ostentaba Wrangler, plantea una renovación a lo grande y para ello decreta el final del cowboy, al tiempo que indaga en nuevas (y muy acertadas, ya lo veremos más abajo) asociaciones.

Lo que aquí no podemos pasar por alto es la trascendencia cultural de esta aventura de marca. Porque una cosa es que las sociedades y sus gentes cambien y otra más impactante es cuando los íconos son derrocados. Así que este momento en que Wrangler proclama el desalojo del cowboy de su imaginería de marca y con ello da por concluida una etapa de la cultura occidental, se puede comparar con aquellos momentos en que se derriban estatuas, como la de Vladimir Lenin en Budapest o las de Saddam Hussein en Irak. Sin el estruendo que hacen al caer el mármol y el cemento con que se rinde culto a ideologías políticas o religiosas, pero con similar dimensión simbólica.

Pero además, el derribo del cowboy viene a ser un hecho original. Porque los derrocamientos escasamente ocurren con los símbolos culturales, que en general se desvanecen por sí mismos, caducos y olvidados, como estelas escuetas tras los imaginarios nuevos (y, ya se sabe, se retoman tiempo después, vaciados de sentido).

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