después del cowboy

METAL magazine

Lo último que hemos oído sobre el cowboy americano quizás sea el Brokeback Mountain de Ang Lee. Señal inequívoca de que las culturas y sus estandartes mutan con el tiempo. Con las nuevas realidades de género y las rubias románticas reticentes hoy al rol de penélopes de la llanura; los indios ya reducidos y desnaturalizados, guardados en reservas como se guardan gitanos en los suburbios de Europa; el trabajo manual obsoleto, los rodeos convertidos en entretenimiento y el sueño americano deconstruído desde las mismas pantallas estadounidenses, el solitario del oeste ya no es el que ha sido.

Giorgio Presca, director de VF Jeanswear International, la compañía que agrupa Wrangler y Lee, aporta su visión al respecto. Dice que la independencia y la fuerza del cowboy hay que buscarlas ahora en los skaters y snowboarders, entre otros intrépidos –urbanos, seguramente– por descubrir.

Lo cierto es que si tan poco sobrevive del cowboy como realidad simbólica contemporánea, mucho menos se le puede pedir como imagen de marca. Algo obvio para los artífices de la nueva era de Wrangler, la marca que hizo del cowboy y los rodeos del oeste americano íconos propios. Así que el equipo encabezado por Presca, que debía terminar con las casi dos décadas de supervivencia silenciosa como proveedor de denim que ostentaba Wrangler, plantea una renovación a lo grande y para ello decreta el final del cowboy, al tiempo que indaga en nuevas (y muy acertadas, ya lo veremos más abajo) asociaciones.

Lo que aquí no podemos pasar por alto es la trascendencia cultural de esta aventura de marca. Porque una cosa es que las sociedades y sus gentes cambien y otra más impactante es cuando los íconos son derrocados. Así que este momento en que Wrangler proclama el desalojo del cowboy de su imaginería de marca y con ello da por concluida una etapa de la cultura occidental, se puede comparar con aquellos momentos en que se derriban estatuas, como la de Vladimir Lenin en Budapest o las de Saddam Hussein en Irak. Sin el estruendo que hacen al caer el mármol y el cemento con que se rinde culto a ideologías políticas o religiosas, pero con similar dimensión simbólica.

Pero además, el derribo del cowboy viene a ser un hecho original. Porque los derrocamientos escasamente ocurren con los símbolos culturales, que en general se desvanecen por sí mismos, caducos y olvidados, como estelas escuetas tras los imaginarios nuevos (y, ya se sabe, se retoman tiempo después, vaciados de sentido).

(sigue en COMMENTS)