contenidos, publicidad y un libro de fotos
Shubhankar
Ray es un tipo menudo y agradable. Su trabajo de branding y comunicación para
Caterpillar, Camper y ahora para G-Star incluye unas dosis muy altas de
observación, sentido común y creatividad. Curioso y perspicaz, contempla el mundo
contemporáneo con los ojos abiertos de un hombre que nació en Calcuta, se crió
en la Inglaterra de Margaret Thatcher en el seno de una familia india y ha
vivido incluso en el campo mallorquín con su mujer e hijos. “Cortando leña”,
como cuenta.
En su campaña
multipremiada y reconocida para Camper, y ahora también en G-Star, defiende que
la publicidad ha de ser un portador de información y contenidos. De un modo
diferente en cada caso. Con Camper salió a recorrer el Mediterráneo junto al
fotógrafo Stefan Ruiz para captar detalles vivos de la cultura global.
Retrataron personas de los lugares en sus entornos y Shubhankar Ray apuntó la
lentitud como lema de la marca. Fue un trabajo paradigmático que se equiparó a
las “estrategias Toscani”. También acude a la realidad en G-Star, en este caso
al promover de forma exclusiva el producto de la marca. Y la inclusión de
contenidos se materializa en eventos globales en donde hay estelas del arte en
forma de entretenimiento: instalaciones, películas, internet. Una publicidad
que está viva y puede interactuar con las personas en muchos niveles. Ése es el
concepto del momento.
(sigue en COMMENTS)
posted by Paula Yacomuzzi at 9:22 p. m.
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Sus proyectos y películas se han expuesto en el Design Museum de Londres, el Museu del Mar de Barcelona, el Victoria and Albert de Londres y en la Bienal de Venecia. Ha sido premiado con el Cannes Lions Cybershortlist y el Emma Award y, en más de una ocasión, recibió premios D&DA y Laus.
Estudiaste química. ¿Cómo fue que llegaste al mundo de las marcas?
Por accidente. Mientras estudiaba química andaba por el mundo de la música, alrededor de New Order, trabajando en el Hacienda. Por entonces lo que quería era ser músico, pero no tenía el tiempo. Más adelante terminé haciendo una especie de máster porque existía una posibilidad de trabajar para Levi’s; buscaban personas con cierta formación para formar parte de su equipo creativo. Así fue que terminé trabajando unos cinco años para Levi’s, haciendo comerciales, aprendiendo sobre moda, streetwear…
Me da curiosidad, ¿qué hacías en Hacienda?
Trabajaba en la cocina, lavando platos. También como camarero, juntaba los vasos cuando quedaban vacíos.
¿No tocabas música?
Bueno, lo intentaba, pero no me dejaban porque tenían a Madonna, New Order… [risas]
Claro, me refiero si practicabas con una guitarra en casa o algo así…
No, era más bien música electrónica. Pero era realmente malo. Aunque a los 18 aún no tienes idea de qué es bueno y malo.
Seguramente lo disfrutaste igual.
Lo mejor fue haber estado allí. Eso es lo que tuvo un mayor impacto en lo que acabé haciendo y el modo en que lo hago. Eran mediados de los ochenta, todo estaba cambiando. Había un gobierno de derechas, con Magaret Thatcher, nadie tenía trabajo y era una época de depresión en Inglaterra. Pero dentro de este club había un ambiente super refrescante. Allí estaba rodeado de estrellas de rock, gángsters, negros y blancos, personas mayores, una mezcla muy extraña. Al exponerte a un sitio así, coges la energía. Venían del espíritu del punk rock, que es exactamente lo que yo era cuando tenía 11 años, como mi hija ahora. Cuando trabajé en Hacienda tenía 18, pero conservaba el espíritu punk. La gente de bandas como Joy Division, New Order y otras inglesas de la época simplemente cogían una guitarra y se ponían a tocar, aunque no supieran mucho. Tenían esa actitud “do it yourself”.
Así que ahora me suele ocurrir que me encuentro con gente que trabajaba o frecuentaba Hacienda por esa época y todos han terminado haciendo cosas interesantes. Muchas de ellos, te sorprenderías. Recientemente me he hecho amigo de Peter Saville. Nos invitan a conferencias sobre diseño y cosas así y de ese modo nos hemos conocido. La ironía es que, mientras trabajaba en la cocina, crecí viendo a Peter como una especie de diseñador-estrella de rock. Y ahora, 15 años después, ceno con él o damos conferencias juntos en Ciudad del Cabo… Eso me encanta. Y tiene todo que ver con aquel lugar, con su historia y las cosas que pasaban allí.
Siempre me gusta pensar que aquella frase de “estar en el sitio adecuado en el momento preciso” se puede interpretar de una manera menos directa de como solemos hacerlo. Que las influencias pueden ser como lo que cuentas, más indirectas…
Claro. Y te diré que incluso la química aún me influye. Cuando trabajé para Camper como director creativo, el hecho de que yo venía de la química del medioambiente creo que tuvo mucho que ver con lo que hice allí. Porque muchos de los modos propios de la publicidad no proceden de la vida real y están más influidos por la vida falsa que quieren mostrarnos. Creo que es interesante revertir estos mecanismos y hacer publicidad desde las cosas reales. Es más genuino, y este punto de vista es similar a algo que has pensado como un experimento y finalmente se hace realidad. Así que me gusta esta combinación de algo que no da mucho sentido. No tienes un plan. Cuando estudiaba química no tenía idea de cómo resultaría un experimento, y tampoco en Levi’s. Pero luego los experimentos se hacían realidad.
No quiero sonar naïve, aunque sé qué lo haré, pero también pensaba que esos ambientes son más bien idealistas, mientras que las marcas tienen que ver con el universo duro de los negocios. ¿Fue cómodo y natural para ti ir de un mundo al otro?
Me gusta mucho ir de un mundo a otro. Crecí como un niño indio en Inglaterra. Dentro de casa todo fue India hasta los 17, frente a la puerta de entrada era Inglaterra. Hasta los 30 o 40 no te sientes completamente cómodo. Creo que la situación fue similar cuando estudié química y salía a ver las mejores bandas en el mejor club del mundo. Además nací en los sesenta y creo que llevo su espíritu dentro mío. Creo que la gente de los sesenta tenemos mucho idealismo y sentido de posibilidad. Luego, cuando llegas a los negocios, como ahora estoy yo, el mundo de los negocios ha cambiado, de modo que es posible hacer cosas sostenibles a través de unos métodos también nuevos. Se trate de publicidad, producir o vender un producto. Todo evoluciona. Así que creo que se puede ser idealista en los negocios. Es bastante idealista pensar “haremos el mejor tejano”. El asunto con la comunicación es que quiero hacer cosas que lleguen a las personas, no a la industria publicitaria. Y me gusta la comunicación democrática. Así es como vas poniendo ciertos niveles de idealismo, aunque al final es un idealismo realista.
Lo cual es muy característico de nuestros tiempos.
Sí. De algún modo, una de las ideas para G-Star basada en el concepto de crudo [raw], es crear plataformas de publicidad en vivo alrededor del mundo. En lugar de una valla o una revista, que son estáticos (y también hacemos), tienes un elemento vivo que puedes tocar y hacer interactuar con la marca. En el medio de la Semana del Diseño de Tokyo, en un terreno vacío, pusimos una galería de vidrio, acero y madera. Totalmente abierta. Podías moverte por dentro y fuera durante los cinco días. Dentro pusimos una instalación de denim artesanal junto con audiovisuales y otros proyectos de música y arte. Por la noche, todo el espacio se convertía en un club. Esto funcionó muy bien en Japón, hubo unas 10 mil personas en total a lo largo del evento. Lo cual significa que la gente aprecia este nivel de diálogo. Muchas de las cosas que hacemos están en este nivel de comunicación. Estuvimos en la última Semana de la Moda de New York y trabajamos con Dennis Hopper para crear este concepto del ícono crudo. Él aparecía en medio del desfile, arrastrado por una cinta deslizadora, se ubicaba en el centro y recitaba un poema de Rudyard Kipling, de principios del siglo XIX. Esto es algo bastante radical, distinto de la aparición de John Malkovich para Prada, por ejemplo.
Así que entonces una idea central de la marca es llegar a la gente. Veo que hacéis una comunicación en muchos niveles, me cuesta visualizar la estrategia completa.
No usamos la misma fórmula que los demás para constituir la marca. También entendemos que estamos en un mercado masivo, porque los tejanos son productos masivos. Así que lo que aquí puede operar un cambio es trabajar con una mentalidad superespecializada, como artesanía pero siendo una manufactura masiva en un mercado masivo. Así que la marca se basa en la idea del lujo-crudo, algo así como lujo democrático. El desafío es cómo quitar el elemento estático del lujo para operar entre la calle y el lujo. La calle es lo accesible y democrático, el lujo es el buen gusto y calidad artesanal. Al mezclar las dos cosas creas condiciones para una nueva fórmula de comunicación. Estamos ensanchando las fronteras de lo que se puede hacer en denim. También tenemos una estética muy clara, y la transferimos a algunos objetos, como un Land Rover, al que rediseñamos y retuneamos. Lo mismo hicimos con un ferry en un canal de Ámsterdam, y con una mesa de billar. Son experimentos con esa estética cruda, fuera del mundo de los tejanos.
¿Existe algún riesgo de que el mensaje se pierda al trabajar en canales tan diferentes?
Bueno, es mejor simplificar el mensaje. Y esto es algo esencial en nuestra campaña global. No tenemos un dogma ni lifestyle. Por eso usamos un fondo blanco en la campaña de publicidad, en donde se muestran sólo las posibilidades de estilo del producto. El mesaje es del tipo “G-Star consiste sólo en el producto”, lo suficientemente simple, que luego permite acciones como la del Land Rover o la mesa de billar. Sólo se trata del producto.
Pero también tenéis a Dennis Hopper en Nueva York y el evento en Japón...
Sí, bueno, un poco de confusión no viene mal. No quieres que todos pillen cada detalle de la historia.
Esto es algo que ya has trabajado en otros proyectos. Ideas abiertas, no conclusivas.
No me gusta mucho cuando te dicen qué hacer. Y como a mí no me gusta, asumo que a otras personas tampoco. Por ello tratamos de no tener una marca con un dogma. Sólo queremos hacer accesibles las posibilidades de la marca y eso es lo que comunicamos de un modo interesante, incluyendo el entretenimiento. También tenemos un club en Japón. Lo cogemos una noche al mes y lo rediseñamos. Es un club-museo. Hay diferentes objetos, como caballos sobre una sábana de caballos, que está hecho de tela tejana artesanal. Son imágenes poco típicas en relación con lo que hacemos. También tenemos el proyecto de música con ropas hechas para los instrumentos. Esto viene del trabajo en Nueva York con una banda callejera que se llama The Brass Ensamble. En lugar de vestirlos a los músicos, vestimos sus instrumentos. Y subieron al escenario con Damon Albarn y Snoop-Dog. Encajan perfectamente, porque tocan muy crudo, sin amplificación… Luego usamos algunos de esos materiales en el club de Tokyo. Allí desarrollamos el concepto de las noches crudas [Raw Nights] y el club-museo. Llevé a una fotógrafa japonesa muy conocida como curadora, sólo que en lugar de tomar fotos tenía que pinchar. También cogimos dos bandas locales, y se convirtió en algo muy íntimo. Con tecnología punta para conectarse al website y entrar a las Raw Nights. También había vídeos… La idea es hacer de las Raw Nights un tipo de experiencia en vivo de G-Star que puede ocurrir en cualquier sitio del mundo. Y programar contenido, contenidos dentro de una Raw Night. Es una manera original de asociar una marca a un club, no es el patrocinio convencional y el logo en el centro del flyer. La segunda noche la hicimos con Duran Duran como curadores. Eso fue en abril. Ahora estoy trabajando con Dennis Hopper en Los Ángeles.
Ahora que mencionas algunos famosos… Esta relación tan frecuente entre las marcas y los famosos, ¿es algo específico de la promoción actual o no lo es más que en otras épocas?
Creo que tiene que ver con la cultura en general, en los mercados más grandes y avanzados y también en los emergentes, como India, China, Rusia, Brasil… un porcentaje muy grande de la población tiene menos de 50 años. Así que tienes este crecimiento de la cultura de los famosos, y también los famosos cutres de la televisión. Es una cultura extraña… Mira, tuve el privilegio de trabajar con Dennis Hopper y de visitar su casa y tuvimos unas conversaciones interesantes. Le tomé una foto en su casa, te la voy a mostrar… [Abre una notebook con fotos y anotaciones, super guapa.]
¿Es un diario?
Es un libro de trabajo.
Es guapísimo.
Tomé esta foto de Dennis Hooper en su casa, junto a esta frase de Banksy: “En el futuro todos serán anónimos durante quince minutos”.
Da miedo.
¡Sí! Y Dennis es de los tiempos de Andy Warhol, así que conoce muy bien su predicción de que todos tendrán quince minutos de fama. Lo cual ya ha cambiado a raíz de la reality tv y la cultura de los famosos. Porque la predicción de Warhol se ha convertido en quince segundos de fama en YouTube. ¡Para todos! Y las marcas usan a los famosos porque así consiguen conectarse con mucha gente. Aunque creo que hay otros modos de trabajar con los famosos. Espero que Dennis Hopper se haya sentido alagado con lo que le propusimos acerca de hacer spoken word en el medio de un desfile de moda. De hecho, él pensó que entre tantas películas y compromisos de su mundo, esto era algo bastante loco. Ellos también quieren divertirse. Así que estoy intentando trabajar nuevamente con él, en Los Ángeles, el mes próximo. Será en un parking en el medio de Beverly Hils. Una Raw Night. Y usaremos las paredes lindantes para mostrar la colección de arte privada de Dennis Hopper.
Suena bien. ¿Y qué hay en su colección?
Algo de Basquiat, Keith Haring, Andy Warhol, Banksy… de todo…
Así que pondremos al dj en el medio del parking, estoy intentando conseguir a Mark Ronson. Es un espacio abierto. Proyectaremos las obras de Dennis junto con una peli que estoy haciendo para G-Star y habrá hamburguesas super buenas y champán. Esa mezcla de lujo en la calle, accesible. Es una manera diferente de trabajar con los famosos y para ellos también es interesante porque deben involucrarse en cierta medida y porque hay contenido en el evento. Ésta es una clave importante. Y en realidad lo que sucede es que no sabemos demasiado sobre el mundo de los famosos, de hecho yo hice justamente lo contrario en Camper, trabajar con gente de la calle. Pero debemos enfrentarnos a ello; en Nueva York es algo cotidiano, y ya estaremos allí por cuarta vez en septiembre. Lo que hemos observado es que es mejor ver qué famosos se unen a ti. En nuestro desfile de Nueva York no puedes predecir quién estará, era la única marca así. Había desde djs y rockeros famosos hasta Duran Duran, Dennis Hopper, Marc Newson y Jonathan Ive (los diseñadores de Apple).
¿Cómo ves en la actualidad la conexión entre la imagen de una marca y sus valores? ¿Sigue siendo una premisa esencial en publicidad? A veces se me pierde en algunas marcas…
Sí, también a mí. Hay muchas marcas en las que no entiendo esa conexión. Pero las que yo llamo “marcas auténticas” o “de concepto avanzado” siguen una comunicación en la cual su imagen refleja sus valores. Por ejemplo, creo que el trabajo que hice para Camper hace tres años, aún refleja sus valores. Con G-Star creo que hacemos un trabajo cien por ciento unido a los valores de marca.
Hay un escritor y periodista español que se llama Vicente Verdú. Él ha sido director de la sección de cultura de El País y escribe habitualmente sobre lo que ha llamado “el estilo del mundo”. Parte de la idea de que en la actualidad vivimos un capitalismo de ficción, que está orientado a producir una realidad nueva. Me pregunto si esto es similar a tu idea sobre “la alucinación de la realidad que promueve la publicidad contemporánea”.
Creo que aquello lo dije unos cuatro años atrás. En ese momento yo observaba que mucha comunicación era falsa, como una alucinación inducida por drogas. Que la publicidad no reflejaba la realidad de una persona joven. En esa época estaba trabajando para Camper, y había mucha gente haciendo cosas similares. Tuve la fortuna de conocer a Oliverio Toscani por entonces. Él me contactó porque veía algo similar, y él compartía esta visión del tío de El País que mencionas. Mucha gente cree que existe esta falsa realidad y que la realidad se vuelve ficticia. Lo que intentamos hacer con Camper y G-Star, y en otras compañías como Benetton y Apple, es intentar ser mucho más reales. Por ejemplo, en Apple sólo te muestran el producto. Esto hacemos también en G-Star. Así que no hay “alucinación de la realidad”. La mentalidad es diferente. Mostrar lo que hay es como proveer soluciones.
¿Observas otras marcas? ¿En qué cosas te interesas y te inspiras?
La familia y los niños. Eso me inspira mucho. Tengo dos niños. Eso me hace pensar en términos más ecológicos también. Creo que es natural que la vida de familia y con hijos se traslade a otros aspectos de tu vida. De lo pequeño a lo grande, desde reciclar o no usar mucho papel, hasta trabajar con un algodón más ecológico en los vaqueros. También me inspira la vida de la calle. Tengo la suerte de estar en Nueva York, Tokyo, Los Ángeles…
Con tiempo para pasear…
No, no tengo tiempo para pasear, pero prefiero levantarme un rato antes e ir caminando a donde tengo que ir. No me gustan mucho los taxis. Por ejemplo en Nueva York, me alojo cerca del showroom de G-Star, desayuno cerca y luego camino hasta allí. En ese camino entre un sitio y el otro, muchas cosas pasan. Me inspira mucho lo que veo en la calle.
Mi última pregunta es sobre tu libro. ¿Ya se ha publicado?
Lo estoy terminando. He hecho 168 páginas pero he estado tan ocupado con G-Star en el último año y medio que aún no termino el último capítulo. Tuve un tiempo para hacerlo entre Camper y G-Star, pero me fui de vacaciones con mi mujer y los niños a Marruecos y se me acabó el tiempo.
¿Qué puedes contar sobre él?
La verdad es que me metí en ello porque muchas personas del mundo de la edición y el diseño me decían que les gustaban tanto mis notebooks y las fotos allí. Será un libro de fotos alrededor del mundo que tienen que ver con la enfermedad-complejidad del consumo, esos dos significados de la palabra dis-ease, escrita así, con un guión en medio. Será una especie de libro médico en relación al consumo, con lo real y lo falso, y se basa en una serie de contradicciones que he observado en el mundo durante los últimos quince años. Necesito terminar el último capítulo.
¿Tienes editorial?
Sí, Actar. Me sabe mal por Ramón… Pero está en mis planes próximos.
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